文｜品牌议题金橘策略
去年我们曾分析过二次元“破壁”这个现象：二次元不再局限于小众圈层，而是成长为极具增长潜力的泛文化。这一点，在Cosplay（“Costume Play”的合成词，也即“角色扮演”）这个二次元的衍生分支上，也有显著的体现。
数据显示，2023年全球大约有1000万名Cosplay爱好者，仅2023年他们的支出就高达48亿美元，平均每位用户每年在cosplay上消费480美元。
01、IP驱动下的Cosplay商业生态
自80年代初Cosplay一词第一次在日本出现，如今的Cosplay已逐步形成了一套以IP为核心的、较为成熟的商业生态系统。
在上游，ACG内容的创作，是Cosplay生态的源头。尤其是近年来，国产动漫和游戏的崛起，比如《原神》《天官赐福》《狐妖小红娘》等热门作品，都极大地丰富了可供Cosplay的IP资源。去年上线的现象级游戏“黑神话：悟空”，更是成为各种漫展的顶流IP，大圣、四妹、小狐狸萍萍等，都是备受coser们青睐的角色。这些具有强辨识度的人物形象，为产业链注入了源源不断的灵感与商业潜力。
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有了具体的IP，中游环节则主要围绕这些角色，展开具体的产品化和商业转化，包括但不限于Cos服饰、假发、美瞳、道具等。这一环节不仅涵盖标准化商品的生产与零售，也包括定制化服务的拓展，如为特定角色设计的服装、道具，还有专门提供发型服务的“毛娘”和专门化Cos妆的“妆娘”，满足消费者更多元的个性化需求。同时，品牌方与IP方之间的授权合作也越来越规范，进一步推动Cosplay周边市场的规模化与专业化发展。
而下游，以“二次元人群”为主的消费者，是Cosplay商业生态的最终支撑。从人群画像来看，近五成Cosplay消费者年龄在18至24岁之间，超过两成在25至30岁之间，是一批具有强烈自我表达欲和审美主张的年轻用户。
图片晶报
值得注意的是，Cosplay也正在从“爱好”逐步走向“职业化”。部分coser通过参加漫展、线上直播等方式，实现了个人IP的商业变现。此外，以“cos委托”为代表的衍生服务也开始流行，消费者能够按需定制与coser互动的内容等。还有一些主打Cosplay写真的妆造摄影定制服务，提供场景搭建、角色造型、后期修图等一体化流程，打造出以体验为导向的新型消费场景。
简单来说，Cosplay的商业生态是围绕IP展开的，商家通过各类产品和服务，连接IP内容，与消费者体验。下文当中，我们会重点关注Cosplay中最核心的几类周边——服装、美瞳和假发，以此来更深入地了解这一领域的商业生态。
02、Cosplay服装：从百元到数千元的定制化生意
在Cosplay周边品类当中，服装无疑是占比最大的核心品类。根据贝哲斯咨询发布的数据，2024年全球Cosplay服装市场规模达47.5亿美元，预计到2029年，这一数字将增长至86.5亿美元。
目前大多数Cos服装的生产逻辑是：服装品牌或商家通过与上游IP方获得授权，或者基于热门角色进行“风格仿制”，再联系工厂进行服装打版与生产，最后在各大电商平台进行销售。 由于角色服装样式复杂、细节繁多，Cos服的标准化程度较低，大多商家没有进行流水线式量产，而是选择“半定制”或“小批量”，既保证细节还原，又兼顾成本控制。
据我身边的Cos玩家分享金橘策略，他们除了淘宝，也会通过闲鱼或拼团买Cos服，也有的会找裁缝定做，或是买相似的日常服饰进行改造和搭配。
根据《中国二次元服装消费市场分析报告》显示，Cos服装的单笔消费金额多集中在100至500元之间。有媒体采访了一位从业十年的Cos服饰手作师得知，迦南（游戏“永劫无间”中的角色）的Cos服装，租赁价格也高达350元，这样的价格对部分深度玩家而言，可能也不构成心理门槛，反而更像是一种“信仰充值”。
图片永劫无间
在具体的品牌方面，一些Cos服装厂商已在圈内打出名号。比如美盛集团旗下的悠窝窝，依托美盛二次元的资源获得众多IP的服装授权，包括《全职高手》《少年锦衣卫》等IP，同时借助与二次元平台、社团等进行营销推广。
再比如从十平米车间开始的三分妄想，最初由三位Cosplay的狂热爱好者创立，通过十年积累了300万粉丝，2019年线上销售额就已突破5000万，并多年拿下双11、双12的Cosplay类目第一。
而随着海外二次元市场的快速增长，部分国产Cos服装品牌也开始“走出去”。像主攻海外市场的Dokidoki，依托成熟的供应链体系和生产能力，以远低于北美市场同类产品的价格，成为海外市场的领导品牌。
根据公开数据显示，三分妄想在2020年7月加入天猫海外全球包邮服务后，一周出海成交环比增长235%；喵屋小铺同年8月在天猫海外平台的成交额同比增长34%，出海月销售额过10万。
03、Cosplay细分品类赛道：美瞳与假发
Cosplay所用到的美瞳与假发，尽管在体量上不及服饰，但也显示出更加精细化消费的趋势，并且有着较高的用户粘性。
眼神和镜头感，往往是角色还原的关键一环。根据艺恩发布的《2025美瞳消费趋势报告》显示，Cosplay等颜值经济带动了美瞳热度上涨，而漫展是重要的关联场景。那些日常看略显夸张的大直径彩色日抛，Cos用则可能刚刚好。
图片《2025美瞳消费趋势报告》
在品牌上，国货彩瞳品牌凭借丰富的产品花色，以及更切中消费者痛点的营销方式不断崛起。根据CBNData发布的《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》显示，2022年上半年TOP9彩瞳品牌线上GMV市场份额合计超过50%。
图片《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》
另外根据媒体报道，以日抛彩瞳为核心产品线的可啦啦，2024年GMV超15亿，市占率及GMV位列行业第一。截至目前，其累计服务超8000万人次，全网粉丝量突破1000万。其曾与经典国民手游“王者荣耀”IP联名，推出合作款彩瞳，引起不小的关注。
伴随着彩瞳美妆化的趋势，与Cosplay某位角色绑定起来的妆造内容或许将成为彩瞳品牌进行社交营销的一大发力点。比如在二次元人群中建立起一定消费认知的DOYA和LENSPOP，定位上都与Cosplay绑定起来，小红书平台的内容也多围绕完整的Cos妆容展开，而且也非常注重与Coser群体的深度互动，比如招募体验官、漫展现场福利派送等等。
这些举措一方面是建立起品牌与目标客群的紧密连接，另一方面则是强化美瞳与Cosplay角色的消费心智。
图片小红书
假发对于Cosplay的重要性也不容小觑。
在淘宝平台上搜索“Cos假发”等关键词下，不少产品的月销量过万。淘宝店铺漫美的一款长直假发，已有超过10万的成交量，近期618页面更是显示“2千+Cosplay爱好者买过”，而问答区也都是关于Cos某个角色的讨论。
不过据了解，很多Cos爱好者并不那么在意品牌，尤其是假发，一般买了之后也都需要自己再加工，或者找“毛娘”定做。从产业链来看，中国的假发制造已具备世界级的规模优势。数据显示，全国假发主要产地许昌每年生产假发数量以亿为单位，占据全球假发市场的60%左右。对于假发行业的品牌来说，Cosplay这一细分领域有品类无品牌的特点，或许也是其机会点所在。
此外，围绕假发与妆造，Cos圈还衍生出一批专业化的服务岗位。比如前面提到的负责假发造型的“毛娘”，以及专攻Cos化妆和后期修容的“妆娘”，正在成为许多玩家愿意为之买单的专业角色。他们常以自由职业或小作坊的形式活跃于漫展、拍摄和线上平台之间，为这个圈子提供了大量非标但高度个性化的服务。
04、品牌机会：从IP联名到场景化渗透
Cosplay相关的消费，作为一种文化行为消费，本质上二次元文化的“实体化”与“服务化”。因此，对品牌而言，增长与否的关键在于，它能在多大程度上渗透进IP生态。换句话说，谁能更精准地洞察和把握年轻人的文化与消费逻辑，谁能更细致地嵌入他们的文化场景，谁就越有可能抓住Cos趋势带来的机会。
其实纵观Cosplay线上与线下的各类场景，Coser真正的消费动机，并不是“需要某个产品”，而是“完成某次表达”。不管是一张好看的Cos照片，还是在漫展里与同好的互相认同，用户的消费都是由这份“表达欲”驱动的，而与其表达相联的场景则成为品牌应重点关注的沟通场域。
线上，除了IP联名，品牌还可以进一步考虑与细分KOL合作进入私域社群。比如与“毛娘”、“妆娘”等联动推出工具包，与知名Coser定制角色妆容教学等等，实现更精准也更有效的传播。
而在线下，漫展依然是最具集中度的场景。据不完全统计，有19家漫展品牌今年计划举办至少64场漫展。第34届萤火虫漫展的相关数据显示，年初有20万人次参加展会，逛展全程人均消费高达642 元。
根据媒体采访，有漫展从业者表示，她所在的城市每年都有很多新的二次元群体加入，过去两年寒暑假期间的漫展，入场人数都以20%的幅度增长。品牌与漫展的合作，能够在线下为用户提供更具真实感的体验，并建立起更高的品牌好感度。
回过头来看，Cosplay的周边产业逻辑，不同于靠刚需拉动的快消市场，其需要依靠文化认同来建立深度连接。也正因此，品牌从产品到营销上，都更需要以一个真诚的姿态出现，理解Cos人群的真正想法，然后用产品与服务去回应他们的表达欲。这或许也正是Cosplay商业生态的活力所在。
IT桔子《中国二次元服装消费市场分析报告》
艺恩《2025美瞳消费趋势报告》
CBNData《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》金橘策略
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